[摘要] 国庆长假期间，不少市民就近休闲度假。
国庆长假期间，不少市民就近休闲度假。图为市民在中山路逛街游玩、
在购物中心和百货商场同质化程度越来越高的今天，除了从品牌、服务设施等硬件上着手调整之外，营销策划就是可以给消费者不同体验的软性手段。刚刚过去的国庆黄金周中，不仅有大东方和八佰伴的国庆活动，还有荟聚主打北欧特色、弗兰肯啤酒节充满德国元素，万达广场、海岸城等地的观影观展、亲子娱乐等体验式消费吸睛效果明显。
营销活动策划的好与坏，直接关系着商场某个节点的人流和销售。在商场营销越来越频繁的现在，负责营销的企划人也越来越忙碌。本报记者采访了数位锡城商场的企划经理，聊聊关于商场营销策划那些事。
从促销到营销——锡城商场越来越“好玩”
“去年上半年的时候感觉各个商场还只是放点东西给人拍照，”长假期间带孩子在荟聚玩的王女士感叹，“好像从去年下半年开始孩子就比自己还积极想逛商场玩了，什么熊猫滚滚、大白、史努比，还有坐小火车、玩反斗城……现在每个周末全家都出动逛商场。坐小火车其实一点也不便宜，加上玩反斗城、吃零食，一天也要上百块。之前去过的冰雪奇缘里面虽然冷，但是真冰的环境和灯光效果让儿子十分开心。现在虽然不适合去了，自己倒是打算再去啤酒节尝尝外国啤酒。”而记者7月4日在荟聚外面的免费停车场看到，不少汽车来自南通、常州等地方。
以这个长假为例，荟聚主打北欧特色、弗兰肯啤酒节充满德国元素，万达广场、海岸城等地有观影观展、亲子娱乐活动，万象城有游戏“地产大亨争夺战”，恒隆广场推出四大萌宝以及和萌宝互动活动，茂业购物中心招募顾客前来打造全新造型。韩国男星宋承宪到大东方、苏宁、荟聚等几家商场、综合体举办见面会。可见不仅仅是购物中心，即使是传统百货商场也在大力推出各种有大量互动环节的营销活动。
在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。而如今，商品泛滥，购物中心遍地，品牌同质化都使消费者视觉疲劳。购物中心应该是人们在忙碌工作之余寻找的一个相对慢节奏的地方。所以，人们逛商场与其说是一种购物，还不如说是一种生活。因此，几年前只要放出“满减”“全场打折”“满赠”就自然顾客盈门的好日子已经一去不复返了。记者统计了一下，以锡城百货商场为例，大东方百货、八佰伴、百盛等几个传统百货商场都是每周必有活动，在目前打折成常态的背景下，粗暴简单的促销已经不足以打动消费者。
从布景到互动——商场活动开始有“个性”
众筹、团购、快递……这不是电商，而是八佰伴。作为早引入一系列互联网营销活动的百货商场，八佰伴的营销活动越来越有互联网电商的风格。旗袍走秀、顾客母女走T台、广场锡剧、地铁车厢秀、微信游戏、联合周边美食一起吃……大东方百货身上的“无锡传统”以及“精致”的个性让很多无锡消费者倍感亲切。搬来灵山大钟、时不时就有明星可看……苏宁广场很“土豪”。冰雪奇缘、小火车、海盗……荟聚满满童趣味。此外，喜欢做枕头大战、僵尸跑酷等吸引年轻人的茂业，以及此次推出“地产大亨”让人忍不住联想起大富翁的万象城……在购物中心和百货商场同质化程度越来越高的今天，除了从品牌、服务设施等硬件上着手调整，营销策划就是可以给消费者不同体验的软性手段。
刚刚过去的国庆黄金周，各大商场和购物中心都铆足了劲促销，力争再冲销售业绩。在经济增长从高速换档为中高速的宏观环境下，百货和购物中心从此前一片跌势中也逐渐走出来：来自市商务局的监测显示，国庆7天重点监测的零售企业销售总体保持增长。
有业内人士总结，如今锡城商圈营销活动不仅没有停留在简单粗暴的促销中，甚至也没有停留在一味布展美陈营造气氛的“应景”中，而是越来越给消费者留下各自的“个性”。
企划人一年得策划活动四五十场
“每周肯定有至少一个小活动，一年里三八节、店庆等大活动里会有多个小活动。”无论是百货行业里八佰伴企划经理谢旭伟，还是购物中心里荟聚市场部经理余玹，给出的一年策划活动数都是40-50场。这个数字在如今的商业中只能算平均水平，如果那一年恰逢商场开业等大事件，一个大活动里会嵌套无数个小活动。
问他们累不累？当然累!一般从活动前两周乃至前一个月就要开始策划，不仅仅是搞定活动方案，宣传文案，更要紧的是和各部门对接，有什么资源，针对什么客群，市场反应如何，天气如何，都是操心的事情。锡东今年新开的某购物中心里，一位身兼企划、客服等多项职务的部门中层自嘲几乎很难保证能在晚上8点半之前回家，晚甚至到下半夜。周末也因为要做活动看住现场从来不能休息，只能挑工作日的一天来轮休。
但说起活动效果，有消费者仍然忍不住吐槽。“活动形式太单调，”某购物达人撇嘴，促销抽奖看明星，卖萌熊猫大黄鸭，再不然邀请小朋友剪纸画图捏泥巴，感觉还是缺新意。去年中秋八佰伴弄个大月亮，今年中秋某购物中心也弄了个几乎一样的月亮。去年商场能团购能快递包邮很新鲜，今年大家都团购，也没见便宜多少。
“一来不敢冒险，”某受访的经理苦笑，创新活动需要预热很长时间，而且效果没有保障，大家当然更倾向于做已经成功的活动。现在的商业趋势都是如此，一线城市学国际，二线城市学一线，一个活动取得成功后的同行都会学习并模仿。另外，形式雷同不代表内容也陈旧，不能一概而论。
“现在高明的是事件营销，否则线下活动已经很难再有形式上的突破了。”谢旭伟认为，但是事件性营销同样有风险。尤其百货和购物中心不同，百货的主力客群年龄层相对偏大，他们更喜欢相对方便简单的活动。
互动式活动会越来越受欢迎
对于客群年龄层相对购物中心偏大的传统百货，提升自己形象的活动越来越受到重视。2014年的莫奈大展在上海淮海路K11商场成功举办，100多元的门票已经直逼故宫的票价水平了。因此，2015年秋至2016年春，就将有“米罗制造——梦幻版画体验展”在静安寺商场芮欧百货公司开展。
“要荤素搭配，如果一个商场经常搞促销，那即使是奢侈品也会给人市场的感觉。”谢旭伟透露，八佰伴本月底会引进一个艺术展，以手工、摄影展为主，也会引入意大利奢侈品展。不过，业内有人对此举存在隐忧，“虽然艺术展对于商场形象气质提升很有帮助，但上海的消费者会花钱去看画展，无锡的消费者未必会去。我在工作日晚上去大剧院尚且看到人数不多，更别说有多少人肯花钱来商场里看展会了。”
而购物中心，则誓将互动式活动进行到底。余玹透露，荟聚每一年都会做无锡市场的调研情况，结果显示消费者对促销类活动和主题性活动的热情不相上下。具体到定位家庭聚会的荟聚，则着力从孩子的注意力和兴趣点下手以吸引家庭。例如北欧海上奇缘，不仅有各种海盗等形象陈列，还开辟有射箭区等各种可以去里面玩的地方，这无疑比单一的放个萌物在商场“卖萌”效果更好。“购物中心开业以后，各种硬件条件就基本上确定了，所以更多还是要从活动这种软性条件去着手，一定要坚持自身的性格！”
（景玮）
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